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行業知識

維密被收購后能否再續神話？

來源：www.3e7.net 作者：工作服定做發布時間：2020-02-20

維密在很長一段時間內都是一個被全美、甚至全球消費者追逐過的“美夢”，是無數人心中的“性感神話”。現在，“美夢”破碎，“神話”不再，維密被折價收購。買家是曾買下全球最大辦公用品零售商史泰博的私募巨頭Sycamore，它怎么會有如此大的能力和把握買下維密，它能夠為全球的女性消費者續寫這個“神話”嗎?

　　“天使”維密性感不起來了。

　　近日，CNBC援引消息人士透露，美國內衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret，以下簡稱“維密”)母公司L Brands與私募股權公司Sycamore Partners(以下簡稱“Sycamore”)就維密出售的相關問題已接近達成交易，最快將于本周正式宣布。調查公司MKM Partners的分析師Roxane Meyer對外表示，L Brands與Sycamore的交易達成幾率很大。換言之，維密出售或許已成定局。

　　值得關注的是，上述分析師預計出售成交價約為20億-34億美元，僅為維密巔峰時期年銷售額的一半。

　　Sycamore就這樣將曾經被全美、甚至全球消費者都追逐的“性感神話”賤買入囊中。其實仔細看看號稱私募行業“禿鷲”的Sycamore的資產包，就會發現這樣的買賣其做的得心應手。

　　01 行業禿鷲Sycamore

　　Sycamore是一家總部位于紐約的私募股權公司，由Stefan Kaluzny和Peter Morrow于2011年成立，這兩位創始人都來自美國另一家成立于2000年的私募公司Golden Gate Capital。Kaluzny擁有耶魯大學的文學學士學位和哈佛商學院的MBA學位，Morrow擁有斯坦福大學的學士學位和斯坦福大學商學院的MBA學位。

　　Sycamore專注于消費與零售行業，主要從事通過各種私募股權策略進行的投資，其中最引人注目的是杠桿收購、不良收購、復雜的公司分拆和債務投資。該公司管理的資金超過150億美元。

　　Sycamore跟L Brands的前身Limited Brands有一段淵源。Sycamore在2011年剛成立后不久就收購了Limited Brands旗下負責采購業務的公司Mast Globla Fashions(簡稱為MGF)，而如今MGF已幫助Sycamore 整合建立起了一個服裝零售帝國，其中包含了Sycamore收購來的Talbots、Torrid等服裝品牌在內。

　　2012年，Sycamore以3.91億美元收購美國女裝零售商Talbots;2013年，Sycamore以6億美元私有化美國服裝零售商Hot Topic Inc;2014年，Sycamore以22億美元的價格收購美國女裝在線零售商Coldwater Creek和服飾集團The Jones Group Inc.，并在第二年將兩者出售;2015年，Sycamore又斥資30億美元收購了有百年歷史的美國最大的家族連鎖百貨Belk, Inc。

　　不過，Sycamore最知名的案例莫過于2017年以69億美元的價格對全球辦公用品零售商巨頭Staples(史泰博)的收購。這筆交易是當年全球最大的一筆杠桿收購。

　　02 接盤全球辦公巨頭史泰博

　　成立于1986年的史泰博是全世界第一家辦公用品超市。憑借低價策略，史泰博迅速搶占了美國辦公消費市場50%的市場。到1999年，史泰博就已經確定了其全球行業領導者的地位。

　　鼎盛時期，史泰博的業務覆蓋26個國家和地區，門店超過2200家，年銷近250億美元，市值超過190億美元。2007年，史泰博躋身《財富》世界500強。

　　但伴隨著擴張，大企業病逐漸顯現。從2011年起，史泰博的銷售額開始出現下降，與此同時，史泰博也在不斷關店止損。

　　2015年2月，史泰博奮力一擊，試圖以63億美元收購行業第二大辦公供應連鎖店歐迪辦公。然而該交易以反壟斷為由再次被聯邦貿易委員會拒絕，這導致史泰博向歐迪辦公支付2.5億美元費用。

　　2016年，史泰博凈虧14.9億美元。2017年，史泰博接受Sycamore 69億美元的收購。在完成收購后，Sycamore Partners對史泰博的零售業務進行了適當縮減，并保留下了其強項“B to B”業務。

　　到2017年底，Sycamore的年化總回報率達到60%。

　　正是這些既往的案例，曾參與過Sycamore Partners收購的MKMPartners分析師Roxanne Meyer表示，對維密的這項收購達成的可能性非常之大，Sycamore Partners的管理層都非常支持這項收購。

　　Meyer同時闡釋了這項交易高達成率的原因，“以Sycamore Partners過往的收購歷史來看，其收購的品牌往往都是在夾縫中生存的，業績不佳、自身發展無利可圖且在市場競爭環境中受到脅迫的。”

　　03 Sycamore能否盤活不再“性感”的維密?

　　與Belk、史泰博一樣陷入危機的，還有維密。

　　維密的“性感神話”始于1977年，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品，當時的消費者對內衣的需求還停留在最基礎的階段。

　　1982年，年收入500萬美元的維密被創始人Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。The Limited由現任首席執行官Leslie Wexner創立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業化的經營下，維密在80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

　　1995年，為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條，維密迅速風靡全球，更成為“性感”的代名詞。1999年1月，維密秀首次在官方網站實時播放，30分鐘內點擊量超過100萬次，一度導致網絡癱瘓。

　　不過進入21世紀后，維密產品設計老化，品牌形象未能及時跟上消費者心態和審美的升級，大秀的影響力也日落西山。

　　業界對維密“性感”營銷戰略詬病已久，但這個輝煌了15年的內衣巨頭卻遲遲沒能正視這個事實，據Coresight Research發布的報告，維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額從2013年的28.1%增長到36.2%。

　　Coresight Research在報告中指出，市場趨勢的轉變以及競爭對手的不斷涌現是導致維密業績連年下滑的主要原因，而隨著人工智能和其它技術的崛起，消費者對于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對內衣的新需求。與此同時，Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵內衣市場，前三者內衣產品已占據0.2%的市場份額。

　　服飾行業最大的擔心是不懂年輕人喜好，吸引力下滑直接影響的就是收入和利潤。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業績開始急轉直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密在2018年的業績表現也未出現預期的好轉，收入繼續下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，維密是最大包袱已是不爭的事實。

　　受維密拖累，L Brands業績已連續4個季度出現下滑，2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元，毛利率下滑至35%，凈利潤大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元，Bath&Body Works銷售額則上漲11.7%至29.95億美元。

　　在截至2020年1月4日的9周內，L Brands假日季銷售額繼續下滑4.07%至39.06億美元，可比銷售額下跌3%，其中維密可比銷售額大跌12%。在當前財年內，L Brands的銷售額下跌2.76%至121.13億美元。截至報告期末，維密在全球共有1201家門店，其中22家位于中國，過去一年共關閉了45家門店。

　　在Sycamore接手之后，維密能否再續“性感神話”，重新成為萬千年輕女性心目中的內衣女王?

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